01.03.2023 Андрей Кротков прокомментировал уход иностранных брендов и сложившуюся ситуацию на рынке

Всего за год практически все иностранные игроки сегмента управления недвижимостью ушли из России и «забрали» бренды — сохранившиеся команды были вынуждены сменить название и работать на рынке уже без громких имен. Эксперты — об итогах первого года работы старых-новых компаний.

Почти все российские офисы глобальных игроков, работавших в сегментах PM и FM, отделились от некогда материнских компаний и прошли ребрендинг уже в первые полгода 2022-го. Выкуп крупного бизнеса без права использования известного для рынка бренда несет большие риски, но все локальные команды справились на «отлично», считает Наталья Якименко, соучредитель Lynks Property Management.

«Прежде всего, на нового владельца ложится полная ответственность за персонал, который работает по всей стране, продолжение исполнения контрактных обязательств и поиск новых клиентов, риск потерять часть. Задачу существенно осложнили общий спад на рынке, а также сжатые сроки для перехода под собственный бренд. И, несмотря на то, что некоторые компании лишь сменили название, фактически всем им пришлось пройти «переаттестацию», чтобы вернуть доверие аудитории и клиентов. Например, к собственной сделке, которая состоялась в 2019 году, мы готовились многие месяцы: продумывали и обсуждали детали не один раз, «прощупывали почву» на рынке, успели заручиться поддержкой ключевых сторон. В итоге удалось не только сохранить персонал и контракты, но и преумножить их, а также выйти на новые для нас рынки Узбекистана и Кыргызстана. Одну из главных ролей сыграло внутреннее устройство процессов: с момента основания наше подразделение по управлению и эксплуатации недвижимости было полностью автономно в структуре JLL — имело отдельное юридическое лицо, право самостоятельно принимать решения без длительных многоуровневых согласований. Фактически тогда в нашей операционной деятельности мало что изменилось. И настоящая сила нашего бренда — это не буквы на визитке, а лучшие кадры, собранные за долгие годы работы, глобальные связи, которые никуда не делись, скорость принятия решений, новые точки роста и возможности. Что касается конкуренции сегодня, то расстановка сил, на мой взгляд, не сильно изменилась, ведь из России ушли все ведущие консалтинговые бренды, а значит, в итоге и все фирмы остались в равных условиях, никто не получил преимущества».

Главное преимущество «зонтика» международного бренда — не столько, собственно, он сам, сколько доступ к глобальным практикам, решениям, реализованным кейсам и новейшим коммерческим и управленческим теориям, добавляет Андрей Андреев, партнер, руководитель департамента управления и эксплуатации коммерческой недвижимости Commonwealth Partnership (CMWP). «Пожалуй, нас, NHOOD Россия, можно назвать единственным исключением — мы остались французской компанией и имеем доступ к инструментам, базам данных и контактов, коллективному опыту центрального офиса и 10 стран присутствия, — говорит Мария Кочйигит, генеральный директор NHOOD Россия. — Но у всех компаний получилось в итоге сохранить, а у некоторых и увеличить портфели. Мы, например, в 2021-м получили новый мандат в коммерческое управление — часть портфеля супермаркетов АШАН, а в 2022-м, поскольку показали и продолжаем показывать высокие результаты для клиента, нам передали еще значительный пул объектов этого портфеля. Так что ожидать ухода игроков на фоне ребрендингов с рынка точно не стоит».

Давайте порешаем

Вопрос ребрендинга уже вообще не так актуален для игроков, которые раньше были под международными брендами: локальные команды прошли масштабные трансформации, прокачали «скилы» и получили грандиозный управленческий опыт в сжатые сроки, соглашается Наталья Афанасова, директор по управлению эксплуатацией объектов недвижимости CORE.XP. По ее словам, интерес клиентов к таким компаниям сегодня «очевиден». «Несмотря на негативные «вбросы» и мнения, мы, например, стали только сильнее и обрели еще большую уверенность в долгосрочных отношениях с клиентами, — продолжает г-жа Афанасова. — Бренд ведь делают команда и коллектив единомышленников. И именно эксперты, которые продолжили работу в локальных бизнесах, продолжают увеличивать портфель и укреплять позиции на рынке».

Андрей Андреев поддерживает: учитывая практически моментальный поиск новых локальных решений, клиенты вообще не заметили изменений в работе после ухода глобального бренда. «Многие компании сохранили в полном объеме экспертизу, команду, технологии, быстро нашли решения по замещению западных корпоративных инструментов на российские аналоги — софт для управления бизнесом, клиентской базой, аналитикой, управления арендными отношениями и финансовой отчетностью, — перечисляет он. — Более того, мы увидели ряд возможностей для дальнейшего развития бизнеса и усиления внутренних компетенций. Многие из них будут внедрены уже в первой половине этого года.

Но, конечно, есть игроки, которым эта адаптация далась намного сложнее, которые испытывают довольно большие проблемы в бизнесе и чей клиентский портфель, как следствие, уже сильно сокращен. Такой естественный отбор в бизнесе FM-PM продолжится и в 2023-м».

Михаил Сафонов, директор по развитию NF PM, также убежден, что смена брендов никак не отразилась на проектах, поскольку команды управления всегда были полностью локализованы. Кроме того, при ребрендинге большинство российских игроков старались сохранить преемственность в визуальном восприятии бренда, и многим это удалось. «Я с уважением отношусь к решению каждой компании по выбору своего нового имени, — подчеркивает Андрей Андреев. — И не очень важно, насколько этот выбор был удачным или нет. Важнее — как быстро и успешно команда укрепит авторитет нового имени».

Тяжелый портфель

«Смена вывесок» у представительств международных УК все-таки повлияет на портфели их контрактов — не все и не всё сумеют удержать и перезаключить на новые юрлица, парирует Андрей Кротков, генеральный директор и совладелец, управляющая компания Zeppelin. Какая-то часть прежних многолетних глобальных клиентов все же уйдут из РФ, а кто-то из заказчиков захочет «новеньких и свеженьких» или просто более дешевых УК, прогнозирует эксперт. «Но пока никаких заметных изменений не произошло — все же люди работают с людьми, а не с брендами, — размышляет Алексей Борисюк, управляющий директор FM, Becar Asset Management. — И, как правило, любому менеджменту проще продолжать работать с теми, с кем они уже сработались. До сих пор я не слышал ни о каких серьезных разрывах контрактов. Надо понимать, что клиент всегда покупает не бренд, а решения, квалификацию людей и отношение. Таков наш менталитет. Разумеется, нельзя отрицать, что у некоторых собственников недвижимости, премиальной в первую очередь, есть понимание того, что для класса А требуется исключительно управляющая компания «с брендом», чей уровень соответствовал бы высокому уровню объекта. Но, поскольку все теперь экономят, и это имеет все меньшее и меньшее значение. В любом случае такие примеры носят единичный характер, а значит, не могут формировать рыночный тренд».

Анна Никандрова, партнер Nikoliers, также указывает на усиление еще в 2022 году тренда на снижение значимости «фактора международности» при участии в тендерах и переориентацию на собственные профессиональные заслуги и опыт команд управляющих компаний. Он сохранится, по ее прогнозам, и в 2023-м, а профессиональный опыт, компетенция команды и портфель проектов в работе станут основополагающими факторами при выборе управляющей компании.

Помимо этого, компании при выборе партнера для управления объектом все чаще будут обращать внимание на то, как УК, собственно, сами смогли пройти сложный период 2022 года, как справлялись с кризисными ситуациями на своих проектах и с какими портфелями завершили год. Именно учитывая то самое снижение «фактора международности», вместо которого на авансцену выходит такая компетенция, как разрешение кризисных ситуаций, многие УК усиливают работу с кадрами — для развития профессиональных навыков и поддержания команды в сложный период.

Кроме того, на рынок управления существенно повлиял уход международных сервисных компаний (напри- мер, из обслуживания грузоподъемных механизмов — лифты/эскалаторы, холодильного оборудования, диспетчеризации, пожарной безопасности). «В результате мы наблюдаем создание и развитие новых российских команд, которые могут оказывать профессиональные и качественные услуги в этих сегментах, — поясняет г-жа Никандрова. — 2022 год был своего рода тестовым периодом, когда компании проверяли различные обходные пути для доставки оборудования, что, естественно, отражалось на сроках поставках. В этом году, ввиду того, что игроки уже выбрали для себя подходящие и эффективные форматы работы, мы будем наблюдать более активное развитие российских команд и в сфере сервисных компаний».

Сохранится ли на рынке «сила» уже новых брендов или в кризис все будет определяться исключительно компетенциями, а не «вывеской»? Безусловно, сохранится, считает Андрей Андреев. Но все бренды будут уже российскими, и со своим авторитетом, подчеркивает он.

Источник: Property Guide, №1

← Вернуться назад